A/B test: marketinq qərarlarını rəqəmlə vermək

A/B test marketinq qərarlarını fikir və zövqə görə yox, real istifadəçi davranışına görə verməyin üsuludur: auditoriyanı iki təsadüfi qrupa bölürsünüz, birinə A variantını, digərinə B variantını göstərirsiniz və hansının daha yaxşı nəticə verdiyini ölçürsünüz. Düzgün aparılmış test hansı başlığın, kreativin və ya qiymət təqdimatının daha çox satış gətirdiyini göstərir. Aşağıda planlaşdırmadan nəticəni oxumağa qədər bütün addımlar var, səhvlərin çoxu da məhz sonuncu mərhələdə edilir.

Qısa cavab: Aydın fərziyyə qurun, yalnız bir elementi dəyişin, bir əsas göstərici seçin, testi kifayət qədər məlumat toplanana qədər davam etdirin və nəticəni statistik etibarlılıqla yoxlayın. Testi vaxtından əvvəl dayandırmaq ən çox edilən səhvdir.

A/B test nə üçün lazımdır

Marketinqdə hər gün qərarlar verilir: hansı başlıq, hansı şəkil, hansı qiymət təqdimatı, hansı düymə mətni. Bu qərarlar çox vaxt iclasda ən yüksək vəzifəli şəxsin zövqünə görə verilir. A/B test eyni sualı auditoriyanın özünə verir.

Test etmək olar:

• Reklam: başlıq, kreativ, təklif, çağırış, auditoriya
• Landing page: başlıq, əsas şəkil, forma uzunluğu, sosial sübut, düymə
• E-ticarət: məhsul təsviri, çatdırılma məlumatının yeri, qiymət təqdimatı
• Email: mövzu sətri, göndərmə vaxtı, düymə
• Sosial media: hook, örtük şəkli, video uzunluğu

Konversiya edən səhifə elementləri haqqında landing page-in 12 elementi yazısında ətraflı danışmışıq.

Testin əsas anlayışları

Addım-addım: testi necə aparmalı

1. Problemi müəyyən edin. Məsələn: landing page-ə çox insan gəlir, amma az forma doldurur.
2. Fərziyyə yazın. «Formadakı sahələrin sayını 6-dan 3-ə endirsək, forma doldurma artacaq, çünki istifadəçilər uzun formadan çəkinir.»
3. Bir element seçin. Yalnız forma uzunluğu dəyişir, qalan hər şey eyni qalır.
4. Əsas göstəricini seçin. Forma doldurma faizi.
5. Nümunə həcmini qiymətləndirin. Onlayn A/B test kalkulyatoru ilə: hazırkı konversiya faizi və gözlənilən minimum fərq əsasında.
6. Trafiki təsadüfi bölün. Test aləti və ya reklam platformasının test funksiyası ilə, 50/50.
7. Testi işə salın və müdaxilə etməyin. Gündəlik nəticəyə baxıb dayandırmayın.
8. Ən azı bir-iki tam həftə gözləyin. Həftə içi və həftəsonu davranışı fərqlidir.
9. Nəticəni oxuyun. Fərq statistik etibarlıdırmı?
10. Qərar verin və sənədləşdirin. Qalibi tətbiq edin, nəticəni test jurnalına yazın.

Nümunə hesablama

Hipotetik vəziyyət: landing page-ə ayda 4 000 ziyarətçi gəlir, hazırkı forma doldurma faizi 3%-dir.

• A variantı (6 sahəli forma): 2 000 ziyarətçi, 60 müraciət, 3,0%
• B variantı (3 sahəli forma): 2 000 ziyarətçi, 80 müraciət, 4,0%

Mütləq fərq 1 faiz bəndi, nisbi artım təxminən 33%-dir. Amma bu fərqin etibarlı olub-olmadığını statistik kalkulyatorla yoxlamaq lazımdır: bu nümunə ölçüsündə nəticə sərhəd zonasında ola bilər. Əgər etibarlılıq 95%-dən aşağıdırsa, testi davam etdirin. Rəqəmlər yalnız metodu göstərmək üçündür.

Bir məqam da var: müraciət sayının artması müraciətin keyfiyyətinin artması demək deyil. Qısa forma daha çox, amma daha zəif müraciət gətirə bilər. Buna görə CRM-də satışa çevrilmə faizini də izləyin.

Reklamda A/B test

Reklam platformalarında (Meta, Google Ads) daxili test funksiyaları var: auditoriyanı bölür və nəticəni müqayisə edir. Qayda sadədir: büdcə, auditoriya və müddət eyni qalır, dəyişən yalnız biridir, məsələn kreativ və ya başlıq. Qalibi klikə görə yox, müraciət və ya satış dəyərinə görə seçin. Öyrənmə mərhələsini də nəzərə alın, ilk günlərin rəqəmləri adətən sabit olmur.

Kreativ variantlarını sürətlə hazırlamaq üçün: AI ilə reklam kreativləri. Nəticəni gəlirlilik baxımından qiymətləndirmək üçün isə ROAS, CAC və LTV yazısına baxın.

Fərziyyə nümunələri

Element: Məhsul səhifəsində çatdırılma məlumatı
Dəyişiklik: «Bakı daxili çatdırılma şərtləri» bloku qiymətin altına köçürülür
Səbəb: müştərilər mesajlarda tez-tez çatdırılmanı soruşur
Gözlənilən nəticə: səbətə əlavə etmə faizi artacaq
Əsas göstərici: səbətə əlavə etmə faizi
Müddət: ən azı 2 tam həftə

Element: Instagram reklam kreativi
A: məhsulun studiya fotosu
B: məhsulun real istifadədə qısa videosu
Gözlənilən nəticə: B daha ucuz müraciət gətirəcək
Əsas göstərici: müraciət dəyəri

Testi korlayan səhvlər

• Testi vaxtından əvvəl dayandırmaq. İlk günlərdə öndə olan variant sonda uduza bilər.
• Eyni anda çox element dəyişmək. Nəticənin səbəbi bilinmir.
• Əsas göstəricini sonradan seçmək. Uyğun gələn rəqəmi «qalib» elan etmək özünü aldatmaqdır.
• Kiçik trafikdə kiçik dəyişiklik. Düymə rənginin təsirini az trafiklə ölçmək praktiki olaraq mümkün deyil.
• Kənar amilləri nəzərə almamaq. Bayram, endirim kampaniyası və ya texniki problem nəticəni təhrif edə bilər.
• Sənədləşdirməmək. Test jurnalı olmasa, eyni testləri təkrar edirsiniz.

Test jurnalı

Hər test üçün qısa qeyd saxlayın: tarix, fərziyyə, variantlar, əsas göstərici, nəticə, qərar. Bir neçə aydan sonra bu jurnal auditoriyanız haqqında ən dəyərli biliklər bazasına çevrilir.

Nəyi birinci test etməli

Hər şeyi test etmək mümkün deyil, buna görə prioritet qoyun. Ən böyük təsir adətən bu elementlərdən gəlir:

1. Təklif. «Pulsuz konsultasiya» yoxsa «pulsuz ölçü»: təklifin özü çox vaxt dizayndan daha çox təsir edir.
2. Əsas başlıq. İstifadəçinin ilk oxuduğu cümlə.
3. Kreativ bucağı. Problem göstərmək, yoxsa nəticə göstərmək.
4. Forma və ya sifariş addımları. Sahələrin sayı, addımların ardıcıllığı.
5. Sosial sübut. Rəylərin, sertifikatların yeri və forması.

Düymə rəngi kimi kiçik detallar ən sonda, yalnız kifayət qədər trafik olduqda test edilməlidir.

Kiçik bizneslərdə trafik az olur və çox test heç vaxt etibarlı nəticəyə çatmır. Ona görə ilk testi təklif və ya başlıq üzərində qurun, burada fərq böyük olur və az trafiklə də görünür. Testi satış tərəfindən ölçmək üçün analitika düzgün qurulmalıdır: bu işdə analitika xidmətimiz kömək edə bilər, hesablamalar üçün pulsuz alətlərimiz də var.