Marketinqdə hansı KPI-lara baxmalı

Marketinqdə baxmalı olduğunuz KPI-lar birbaşa biznes məqsədinizlə bağlı olan göstəricilərdir: müraciət sayı, bir müraciətin qiyməti, satışa çevrilmə nisbəti, bir müştəri qazanmağın dəyəri (CAC) və reklamdan gələn gəlir (ROAS). Bəyənmə, baxış və izləyici sayı faydalı siqnaldır, amma tək başına biznesin sağlamlığını göstərmir. Aşağıda göstəriciləri huninin mərhələləri üzrə bölmüşük, hər birinin düsturunu və hansı qərar üçün lazım olduğunu yazmışıq.

Qısa cavab: Əvvəl biznes məqsədini müəyyən edin (satış, müraciət, rezervasiya), sonra bu məqsədə ən yaxın 1 əsas göstərici və onu izah edən 3–5 dəstəkləyici göstərici seçin. Qalan rəqəmlər yalnız problemi tapmaq üçündür, qərar üçün yox.

KPI ilə adi metrikanın fərqi

Metrika ölçülə bilən istənilən rəqəmdir: klik, baxış, sessiya. KPI (Key Performance Indicator) isə hədəfi olan və qərara təsir edən metrikadır. Məsələn, «Instagram-da 50 000 baxış» metrikadır. «Ay ərzində 120 müraciət, bir müraciət ən çox 12 AZN» isə KPI-dır.

Yaxşı KPI birbaşa və ya bir addımla gəlirə bağlıdır. Onun rəqəmlə yazılmış hədəfi olur, «daha çox» yox, «ayda 120». Və komanda onu yaxşılaşdırmaq üçün konkret nəsə edə bilir, yəni o sizin nəzarətinizdədir.

Huninin mərhələləri üzrə KPI-lar

Marketinq hunisini dörd mərhələyə bölmək rahatdır. Hər mərhələnin öz göstəriciləri var:

Bu cədvəlin məntiqi belədir: qərarı ən aşağı mərhələnin göstəricilərinə görə verirsiniz, yuxarı mərhələlərin göstəricilərinə isə problemi tapmaq üçün baxırsınız. Məsələn, satış azalıbsa, əvvəl müraciət sayına, sonra CTR-ə, sonra CPM-ə baxırsınız və problemin harada olduğunu görürsünüz.

Hər biznes üçün əsas 7 KPI

1. Müraciət sayı

Forma, zəng və ya WhatsApp mesajı, hansı kanaldan gəlirsə gəlsin, bir yerdə toplanmalıdır. Bakıda bir çox biznes müraciətləri Instagram Direct-də, WhatsApp-da və telefonda ayrı-ayrı qəbul edir, sonra ümumi rəqəmi bilmir. Sadə CRM və ya ən azı ortaq cədvəl bu problemi həll edir.

2. Müraciət qiyməti (CPL)

CPL = Reklam xərci / Müraciət sayı. Kanalları müqayisə etmək üçün ən sürətli göstəricidir, amma tək başına aldadıcı ola bilər: ucuz müraciət keyfiyyətsiz də ola bilər.

3. Müraciətdən satışa çevrilmə nisbəti

Çevrilmə nisbəti = Satış sayı / Müraciət sayı × 100. Bu göstərici həm reklamın keyfiyyətini, həm satış komandasının işini göstərir. Müraciət çoxdur, satış azdırsa, problem ya auditoriyadadır, ya da cavab sürətində.

4. Müştəri qazanma dəyəri (CAC)

CAC = Marketinq xərci / Yeni müştəri sayı. Burada yalnız reklam büdcəsi yox, agentlik haqqı, dizayn və kontent xərci də daxil edilməlidir.

5. ROAS

ROAS = Reklamdan gələn gəlir / Reklam xərci. 4 ROAS o deməkdir ki, hər 1 AZN reklam 4 AZN gəlir gətirib. Amma bu hələ mənfəət demək deyil, marja da nəzərə alınmalıdır. Bu üç göstəricinin əlaqəsini ROAS, CAC və LTV yazımızda ətraflı izah etmişik.

6. Orta çek

Orta çek = Ümumi gəlir / Sifariş sayı. Orta çeki artırmaq çox vaxt yeni müştəri tapmaqdan ucuz başa gəlir: dəst təklifləri, pulsuz çatdırılma həddi, əlavə məhsul tövsiyəsi.

7. Təkrar alış nisbəti

Təkrar alış nisbəti = Təkrar alan müştərilər / Bütün müştərilər × 100. Restoran, gözəllik salonu və e-ticarət üçün xüsusilə vacibdir, çünki ikinci satışın marketinq xərci çox aşağıdır.

«Gözəl rəqəmlər»: ehtiyatlı olun

Bəzi göstəricilər hesabatda yaxşı görünür, amma qərar üçün yararsızdır:

• İzləyici sayı: alınmış və ya qeyri-aktiv izləyicilər rəqəmi şişirdir.
• Baxış sayı: Reels-də 3 saniyəlik baxış da sayılır.
• Bəyənmə: satışla zəif əlaqəlidir.
• Sayt trafiki: müraciət gətirməyən trafik yalnız serverin yükünü artırır.

Bu rəqəmlər Reels və ya brend kampaniyasının effektini anlamaq üçün faydalıdır. Sadəcə onları əsas KPI kimi təqdim etməyin.

Nümunə hesablama: problemi tapmaq

Fərz edək ki, Bakıda bir diş klinikası iki ayı müqayisə edir (rəqəmlər hipotetikdir):

Hesab: 1 000 / 30 ≈ 33,3 AZN; 1 000 / 18 ≈ 55,6 AZN.

Reklam göstəriciləri (xərc, müraciət, CPL) dəyişməyib. Yəni problem reklamda yox, müraciətdən sonrakı mərhələdədir: cavab vermə sürəti, operatorun danışığı, qiymət təklifi. Yalnız CPL-ə baxan biri «hər şey qaydasındadır» deyərdi.

KPI sistemini qurmaq: addım-addım

1. Biznes məqsədini yazın. «Növbəti rübdə ayda 40 yeni müştəri».
2. Əsas KPI-ı seçin. Bu halda yeni müştəri sayı və CAC.
3. Hunini geriyə hesablayın. Çevrilmə nisbəti 25%-dirsə, 40 müştəri üçün 160 müraciət lazımdır.
4. Məlumat mənbələrini təyin edin. GA4, reklam kabineti, CRM. GA4 qurulumu üçün biznes sahibi üçün GA4 bələdçisinə baxın.
5. Mənbələri UTM ilə işarələyin. Hər kanalın töhfəsini ayrıca görmək üçün.
6. Bir səhifəlik hesabat hazırlayın. Həftəlik və aylıq göstəricilər ayrı.
7. Hər ay bir qərar verin. Hesabatın məqsədi rəqəm toplamaq deyil, büdcəni yenidən bölməkdir.

Hesabat necə görünməlidir

Yaxşı marketinq hesabatı bir səhifəyə sığır və üç suala cavab verir: nə baş verdi, niyə baş verdi, növbəti ay nə edəcəyik. Hər göstəricinin yanında hədəf və əvvəlki dövr göstərilməlidir. Rəngli qrafiklərdən çox, aydın cədvəl və iki-üç cümləlik şərh daha faydalıdır.

Biznes növünə görə əsas KPI

Hər biznesin «əsas göstəricisi» fərqlidir. Aşağıdakı siyahı başlanğıc nöqtəsidir:

• E-ticarət: sifariş sayı, ROAS, orta çek, səbəti tərk etmə nisbəti. Səbət itkisini azaltmaq üçün 9 üsul yazımıza baxın.
• Xidmət biznesi (klinika, təmir, hüquq): müraciət sayı, müraciətdən satışa çevrilmə, bir müştərinin qiyməti.
• Restoran və kafe: rezervasiya sayı, həftəiçi doluluq, təkrar ziyarət, Google rəylərinin sayı.
• B2B şirkətlər: keyfiyyətli müraciət (SQL), görüş sayı, kommersiya təklifindən müqaviləyə çevrilmə, satış dövrünün uzunluğu.
• Təhsil və kurslar: qeydiyyat, sınaq dərsinə gəliş, sınaqdan ödənişə keçid.

Aparıcı və gecikən göstəricilər

KPI-ları iki qrupa bölmək də faydalıdır. Gecikən göstəricilər (satış, gəlir, CAC) nəticəni göstərir, amma onları görəndə artıq gecdir, ay bitib. Aparıcı göstəricilər (CTR, müraciət sayı, cavab vermə sürəti, baxış sayı) isə nəticəni əvvəlcədən xəbər verir. Məsələn, həftənin ortasında müraciət sayı adi səviyyədən xeyli aşağı düşübsə, ay sonunu gözləmədən reklamı, kreativi və ya formanı yoxlamaq lazımdır.

Sağlam hesabatda hər iki qrup olur: həftəlik baxışda aparıcı göstəricilər, aylıq baxışda gecikən göstəricilər. Bu bölgü komandanı həm sürətli reaksiya verməyə, həm də tələsik qərarlardan qaçmağa öyrədir.

Haradan başlamalı

Bu həftə bir cədvəl açın və son üç ayın müraciət, satış və reklam xərcini yan-yana yazın. Çox vaxt ilk dəfə CAC-ı hesablayanda büdcə bölgüsü haqqında fikir dəyişir. Ölçmə planını, panelləri və aylıq hesabatı birlikdə qurmaq üçün analitika xidmətimizə baxın.

Reklam gəlirliliyini indi yoxlamaq istəyirsinizsə, pulsuz ROAS kalkulyatorumuzdan istifadə edin.