Hədəf auditoriya və persona: necə qurulur

Hədəf auditoriya məhsulunuzu almaq ehtimalı ən yüksək olan insanlar qrupudur, persona isə bu qrupun tipik nümayəndəsinin real məlumatlara əsaslanan portretidir. Hədəf auditoriyanı düzgün qurmaq üçün yaş və şəhərdən çox, insanın hansı problemi həll etmək istədiyini, qərarı necə verdiyini və nədən çəkindiyini bilmək lazımdır. Aşağıda personanı sıfırdan necə qurduğumuzu, hansı mənbələrə baxdığımızı və onu reklamda necə işlətdiyimizi göstəririk.

Qısa cavab: Əvvəl mövcud müştərilərinizi analiz edin, 5–10 müştəri ilə qısa müsahibə aparın, satış komandasından ən çox verilən sualları toplayın. Sonra bu məlumatları bir səhifəlik persona şablonuna yazın və reklam mətni, hədəfləmə, sayt strukturu üçün əsas götürün.

Niyə «hamı bizim müştərimizdir» işləmir

Bakıda bir çox biznes sahibi auditoriyanı soruşanda «hamı» cavabını verir. Problem ondadır ki, reklam büdcəsi məhduddur, mesaj isə hər kəsə eyni təsir etmir. 22 yaşlı tələbə ilə 40 yaşlı ailə başçısı eyni məhsulu tamamilə fərqli səbəblərlə alır.

Auditoriya dəqiq olanda reklam mətnini müştərinin öz dili ilə yazmaq olur, büdcə almaq ehtimalı az olan adamlara getmir, təklif də onun real narahatlığına cavab verir.

Hədəf auditoriyanın dörd qatı

Auditoriyanı təsvir edərkən dörd qat məlumat toplayın:

Reklam platformaları əsasən birinci və ikinci qatı hədəfləyə bilir. Üçüncü və dördüncü qat isə reklam mətninə, kreativə və satış skriptinə təsir edir. Yəni persona təkcə hədəfləmə ayarları üçün yox, şirkətin müştəri ilə bütün danışığı üçün lazımdır.

Məlumat mənbələri: personanı uydurmayın

Persona komandanın təxminləri ilə deyil, real məlumatla qurulmalıdır. Ən faydalı mənbələr:

1. Mövcud müştəri bazası. CRM-də və ya satış cədvəlində ən çox gəlir gətirən müştərilərə baxın: kimdir, nə alıb, haradan gəlib.
2. Satış komandası və operatorlar. Ən çox verilən 10 sualı və ən çox eşidilən etirazı yazdırın.
3. Müştəri müsahibələri. 5–10 müştəri ilə 15 dəqiqəlik telefon söhbəti çox vaxt aylarla aparılan analitikadan daha çox şey öyrədir.
4. Analitika. GA4-də yaş qrupu, cihaz, şəhər və trafik mənbələri. Qurulum üçün Google Analytics 4 bələdçisinə baxın.
5. Sosial media şərhləri və Direct mesajlar. Həm sizin, həm rəqiblərin səhifələrində insanlar nəyi soruşur, nədən şikayət edir.
6. Rəqib analizi. Rəqiblər kimə danışır və kimi boş buraxır? Bu barədə rəqib analizi metodumuzda ətraflı yazmışıq.

Müştəri müsahibəsi üçün 8 sual

Müsahibəni satış təklifinə çevirməyin. Məqsəd öyrənməkdir. Bu sualları istifadə edin:

1. Bizim məhsula ehtiyac nə vaxt və hansı vəziyyətdə yarandı?
2. Bizi tapmazdan əvvəl hansı həlləri sınamısınız?
3. Seçim edərkən hansı variantları müqayisə etdiniz?
4. Qərar verməyinizə ən çox nə təsir etdi?
5. Alışdan əvvəl sizi nə narahat edirdi?
6. Qərarı kiminlə birlikdə verdiniz?
7. Məlumatı harada axtarırdınız: Google-da, Instagram-da, tanışlardan?
8. Bizi bir dostunuza necə təsvir edərdiniz?

Cavabları müştərinin öz sözləri ilə qeyd edin. «Qiymət baha idi» yox, «əvvəl düşündüm ki, bu qədər pula başqa yerdə iki dənə alaram». Belə cümlə reklam mətnində hazır başlıqdır.

Persona şablonu

Hər persona bir səhifəyə sığmalıdır. Aşağıdakı sahələr kifayətdir:

• Ad və qısa təsvir: şərti ad, məsələn «Təmir edən Leyla», 34 yaş, Bakı, iki uşaq anası, ofisdə işləyir.
• Məqsəd: yeni mənzili 3 ay ərzində yaşamağa hazır etmək.
• Əsas problem: ustalara etibar etmir, vaxtı azdır.
• Qorxular və etirazlar: «büdcəni aşacaq», «vaxtında bitməyəcək».
• Qərar prosesi: Instagram-da nümunələrə baxır, həyat yoldaşı ilə məsləhətləşir, 3–4 şirkətdən qiymət alır.
• Kanallar: Instagram, WhatsApp, tanış tövsiyəsi.
• Ona nə deməliyik: sabit smeta, mərhələli ödəniş, real iş fotoları.
• Nə deməməliyik: «ən ucuz qiymət». O, ucuzluğu riskli hesab edir.

Bu nümunə şərtidir və metodu göstərmək üçündür. Sizin personanız müştərilərinizin real cavablarından yaranmalıdır.

Personanı reklama tətbiq etmək

Hədəfləmə

Meta və Google-da personanın demoqrafik və coğrafi məlumatlarını birbaşa ayarlara köçürün. Maraqlar əsasında daraltmaq əvəzinə, bu gün çox vaxt geniş auditoriya ilə güclü kreativin birləşməsi daha yaxşı nəticə verir: alqoritm kreativə reaksiya verən insanları özü tapır. Ona görə personanın ən vacib rolu kreativdədir.

Reklam mətni və kreativ

Hər persona üçün ayrı mesaj bucağı hazırlayın. Məsələn, eyni təmir şirkəti üçün:

• Leyla üçün: «Sabit smeta: razılaşdığımız qiymət dəyişmir.»
• İnvestor persona üçün: «Kirayə üçün mənzili 45 gündə hazır edirik.»

Reklam mətni formulaları üçün satan reklam mətni yazımıza baxa bilərsiniz.

Sayt və satış skripti

Personanın əsas etirazlarına saytda cavab verin: FAQ bölməsi, zəmanət şərtləri, real iş nümunələri. Operatorlar üçün də eyni etirazlara hazır cavablar yazın.

Personanın düzgünlüyünü yoxlamaq

Persona fərziyyədir və test olunmalıdır. Sadə yoxlama üsulu: iki persona üçün iki fərqli reklam bucağını eyni büdcə ilə 2 həftə işlədin və müraciət qiymətini, müraciətdən satışa çevrilməni müqayisə edin. Hansı bucaq daha keyfiyyətli müştəri gətirirsə, o persona əsasdır.

B2B bizneslərdə persona: qərarı bir nəfər vermir

Şirkətlərə satış edirsinizsə (proqram təminatı, avadanlıq, təchizat, xidmət), persona bir insan deyil, bir neçə rol olur. Adətən üç rol ayırmaq faydalıdır:

• İstifadəçi: məhsuldan gündəlik istifadə edəcək işçi. Onun üçün rahatlıq və vaxt qənaəti vacibdir.
• Qərar verən: direktor və ya şöbə rəhbəri. Onun üçün nəticə, risk və geri qaytarma müddəti vacibdir.
• Maliyyə təsdiqi: mühasib və ya maliyyə direktoru. Onun üçün qiymət, ödəniş şərtləri və sənədləşmə vacibdir.

Hər rol üçün ayrı mesaj və material hazırlayın: istifadəçiyə qısa video təlimat, qərar verənə nəticə hesablaması, maliyyə şöbəsinə aydın kommersiya təklifi. B2B kanalları üçün LinkedIn ilə B2B marketinq yazımız faydalı ola bilər.

Persona yaratmaq: addım-addım xülasə

1. Son 6–12 ayın ən dəyərli 20–30 müştərisini seçin.
2. Onların ümumi xüsusiyyətlərini cədvəldə qruplaşdırın.
3. Satış komandasından tez-tez verilən sualları və etirazları toplayın.
4. 5–10 müştəri ilə 15 dəqiqəlik müsahibə aparın.
5. Məlumatları 2–3 personaya bölün və hər biri üçün bir səhifəlik şablon doldurun.
6. Hər persona üçün bir reklam bucağı hazırlayın və test edin.
7. Nəticəyə görə personanı düzəldin və komanda ilə paylaşın.

Hədəf auditoriya kimə satdığınızı, persona isə ona nə və necə deməli olduğunuzu göstərir. Bunun üçün böyük araşdırma lazım deyil: beş-on telefon söhbəti və bir səhifəlik şablon reklamın, saytın və satış komandasının eyni adamla eyni dildə danışması üçün kifayətdir. Personaya əsaslanan kontent strategiyası barədə sosial media xidmətimizin səhifəsində oxuya, auditoriyanızı birlikdə müəyyən etmək üçün bizə yaza bilərsiniz.